Hamburg, 26. Juli 2011 ─ Mobile Anzeigen entfalten eine bis zu vierfach stärkere Aufmerksamkeit für Produkte, Dienste und Markenbotschaften als vergleichbare Werbeformate im stationären Internet. Trotz kürzerer Betrachtungszeiten auf mobilen Internetseiten führt die schmalere Sichtführung auf Mobilgeräten zu einer intensiveren Werbewirkung als auf klassischen Websites. Zu diesen Ergebnissen kommt eine Wirkungsanalyse von Google in Zusammenarbeit mit dem Hotelportal HRS, OTTO und der Deutschen Telekom. Diese vergleicht die Wirkung von mobiler gegenüber stationärer Werbung, sowohl für Display-Formate als auch für AdWords-Textanzeigen. Basis sind Labortests mit Eye-Tracking-Blickanalysen und Interviews mit 90 Probanden.
AdWords-Anzeigen oberhalb der mobilen Suchergebnisse werden von 85 Prozent der Besucher wahrgenommen. Das bedeutet einen Aufmerksamkeitsvorsprung von 14 Prozentpunkten gegenüber entsprechender Textwerbung auf der stationären Suchseite. Auf dieser werden entsprechend platzierte Anzeigen von 71 Prozent der Besucher wahrgenommen. Gründe für die Wirkungsstärke mobiler Anzeigen sind die klarere Sichtführung auf dem schmaleren Mobile-Displays sowie die unmittelbare Interaktion beim Scrollen per Touchscreen. Zwar ist die Betrachtungsdauer auf Mobilgeräten mit durchschnittlich 1,9 Sekunden rund 0,6 Sekunden kürzer als auf der stationären Suchseite. Entscheidend für den Erfolg einer Kampagne ist jedoch weniger die Verweildauer auf der Suchergebnisseite als vielmehr die tatsächliche Wahrnehmung der Anzeigen. Im Endeffekt erreichen mobile AdWords-Anzeigen beim Nutzer einen vier Mal höheren Erinnerungswert als stationäre Anzeigen. Sie prägen sich stärker ein. Mobiles Suchmaschinenmarketing erweist sich somit als ausgesprochen aufmerksamkeitsstark und zielführend, um das Wahrnehmungsset der eigenen Zielgruppe zu erreichen.
Die Wirkung grafischer Werbeformate hängt stärker von ihrer Platzierung und der Wahl passender Kanäle ab. Das wirksamste Display-Format ist der sogenannte YouTube Roadblock. 93 Prozent aller Besucher nehmen das oben auf der mobilen YouTube-Seite platzierte Anzeigenformat wahr. Zum Vergleich: Auf der Vergleichsseite im stationären Google Display Netzwerk (GDN) nehmen 77 Prozent aller Besucher entsprechende Display-Formate wahr. Auf Seiten des mobilen GDN sind es immerhin 64 Prozent. Die Aufmerksamkeitsunterschiede ergeben sich dabei auch aus der exakten Platzierung der Anzeigen im Kontext der Seite, und Display-Werbung auf stationären Seiten profitiert von der durchschnittlich längeren Verweildauer beim Surfen per PC. In der Gesamtwirkung nivelliert sich der Effekt jedoch weitgehend: Trotz der mobil kürzeren Verweildauer erinnern sich nachträglich 15 Prozent der Nutzer an Roadblocks auf der mobilen YouTube-Seite und 12 Prozent an Formate im mobilen Display Netzwerk. Demgegenüber liegen Display-Anzeigen auf stationären Seiten mit einem Erinnerungswert von 14 Prozent etwa im Mittel. Die mobilen Werbeformen erweisen sich demnach als vergleichbar aufmerksamkeitsstark.
In der Werbewirtschaft ist die Wirksamkeit mobiler Kampagnen ein zentrales Thema. Denn Mobile-Marketing zählt zu den am schnellsten wachsenden Kanälen im Marketing-Mix. Laut BVDW hat der Markt für mobile Werbung in 2010 um 40 Prozent zugelegt. Die Anzahl mobil werbetreibender Unternehmen in Deutschland stieg um 27 Prozent. Dabei profitieren die Werbetreibenden am meisten, die sich die spezifischen Vorteile des Handys zunutze machen. Unternehmen wie die comdirect bank verdeutlichen das Potenzial: Die 1,5 Millionen Privatkunden führende Direktbank erzielte mit mobilen „Click-to-Call“-Anzeigen für das Girokonto im Vergleich zu der einfachen mobilen Kampagne 40 Prozent mehr Kundenaktivität und erhöhte ihre Conversion-Rate um 23 Prozent. Dabei dürften die Wachstumschancen der Unternehmen weiter zunehmen. Denn auf Seite der Konsumenten wächst der Mobilmarkt noch stärker: Die mobile Internetnutzung in Deutschland verzeichnete 2010 ein Wachstumsplus von 58 Prozent und floriert exponentiell. Mehr als 12 Millionen private Mobilsurfer gibt es hierzulande bereits, gegenüber dem Vorjahr hat sich die Zahl der Handy-Surfer in etwa verdoppelt. Ein Drittel aller aktuell in Deutschland verkauften Handys sind Smartphones. Für das Jahr 2011 erwartet der BITKOM ein Absatzplus von 36 Prozent auf mehr als 10 Millionen verkaufte Geräte.
Zur Methode: Die Studie liefert vergleichende Wirkungsanalysen von Display- und AdWords-Textanzeigen. Ihre Ergebnisse basieren auf Eye-Tracking-Labortests und Interviews mit insgesamt 90 Studienteilnehmern. Das Teilnehmer-Set ist nach Alter, Geschlecht und Nutzungsintensität repräsentativ für Nutzer des mobilen und stationären Internet. Authentische Aufgabenstellungen zur Suche nach Modeartikeln, Hotels und Smartphones sowie die Präsentation der Werbeformen in wechselnder Reihenfolge stützen die Gültigkeit der Ergebnisse. Die Ergebnisse sind branchen- beziehungsweise fallübergreifend aggregiert.
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