Hamburg, 8. Dezember 2011 – Die Bewegtbildnutzung verlagert sich zusehends ins Internet. Für Werbetreibende bedeutet das: Setzen sie bei der Bewerbung ihrer Produkte ausschließlich auf TV, erreichen sie nicht ihre gesamte Zielgruppe. Durch die Nutzung von YouTube als zusätzlicher Werbeplattform zum TV können Werbetreibende aller Branchen zusätzliche Reichweite generieren. Das ist eines der zentralen Ergebnisse aus Googles neuer Marktforschungsstudie zum Thema YouTube und TV. Basis der Studie ist die kontinuierliche Messung des Onlineverhaltens der deutschen Onlinebevölkerung ab 14 Jahren in 15.000 Haushalten im Rahmen des GfK Media Efficiency Panels.
In einer Langzeitstudie von Januar 2009 bis Dezember 2011 wurden branchenübergreifend 66 Werbekampagnen analysiert. Die Auswertungen zeigen: In mehr als 90 Prozent aller analysierten Kampagnen konnten die Werbetreibenden mit YouTube die Leistungswerte ihrer Kampagnen, darunter solche wie die Brutto- und Nettoreichweite oder die Kontakthäufigkeit, optimieren. Es wurde ein durchschnittlicher Reichweitenzuwachs von drei Prozent durch Werbung auf YouTube erzielt. Im TV hätte dieser Zuwachs aufgrund der Sättigung das Fünffache an Bruttobudget erfordert. Darüber hinaus hatten 53 Prozent aller Nutzer, die einen Werbespot auf YouTube gesehen hatten (1,4 Millionen Menschen), diesen nicht im TV gesehen. Ein weiteres Ergebnis der Studie: Der Reichweitenzuwachs durch YouTube geschieht vor allem bei denjenigen Personen, die nur wenige Minuten am Tag fernschauen (“Low TV User”). Diese attraktive Zielgruppe (überdurchschnittlich gebildet, überdurchschnittliches Haushaltsnettoeinkommen, 60 Prozent Männer) ist besonders stark auf YouTube vertreten.
“Mittlerweile investiert eine große Gruppe von Menschen einen signifikanten Teil ihres Zeitbudgets für Bewegtbildnutzung in Onlinevideos statt TV. Diese Menschen sind durch reine TV-Werbung nur noch schwer zu erreichen”, so Lars Lehne, Country Director Agency bei Google Deutschland. Werbung auf Online-Videoplattformen wie YouTube könne Abhilfe schaffen, da dort ein besonders hoher Anteil von TV-Geringnutzern anzutreffen sei.
Werbetreibende Unternehmen profitieren von YouTube, indem sie ihre TV-Kampagnen konsequent mit Onlinevideos ins Internet verlängern. Da sich TV und Internet in ihrer Nutzung nicht negativ beeinflussen, lässt sich mit steigendem Investment eine höhere Synergie herstellen. Die ideale Crossmedia-Kampagne – so ein Ergebnis der Analyse – plant für YouTube einen Gross Rating Point (GRP) von mindestens 15 Prozent des im Fernsehen geplanten GRP ein und setzt dabei auf einen ausgewogenen Format-Mix auf der Online-Videoplattform.
Die komplette Studie steht hier zum Download bereit.
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