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Studie zum Konsumentenverhalten: 88 Prozent der untersuchten Mobilfunkkunden informieren sich vor Vertragsabschluss online

Bonn/Hamburg, 11. September 2017 – Auf der Suche nach einem passenden Mobilfunk- oder DSL-Vertrag spielt das Internet eine zentrale Rolle: 88 Prozent der Befragten recherchieren online zu Mobilfunkverträgen, bei den untersuchten DSL-Verträgen sind es 79 Prozent. Das ist ein Ergebnis der repräsentativen GfK-Studie „ROPO-Studie 2017 für DSL und Mobilfunk“, die im Auftrag von Google und Deutsche Telekom erstellt wurde. Die Studie untersucht das Recherche- und Abschlussverhalten in Bezug auf Mobilfunkverträge (Neuabschlüsse bzw. aktive Verlängerung von Prepaid- und Postpaid-Verträgen) und DSL-Verträge (Neuabschlüsse) innerhalb der deutschen Onlinebevölkerung. ROPO steht für Research Online, Purchase Offline.

„Vor einem Abschluss eines Vertrags oder dem Kauf eines Produkts informieren sich Kunden immer intensiver im Internet,“ sagt Marianne Stroehmann, Sales Director, Google. „Auf der einen Seite gibt es eine stark wachsende Nutzung von internetfähigen Endgeräten durch die Kunden, auf der anderen Seite bieten Unternehmen immer mehr Touchpoints vor dem Vertragsabschluss bzw. Verkauf an. Diese Punkte führen zu einer deutlich komplexeren Customer Journey. So hat ein Kunde vor dem Abschluss eines Mobilfunkvertrages laut Studie durchschnittlich 13 unterschiedliche Online-Kontaktpunkte (z. B. Suche, Vergleichsportal oder Website des Herstellers) und wechselt im Laufe seiner Recherche vier Mal zwischen zwei Geräten. Die erfolgreiche Kundenansprache erfordert somit die Investition in kanal- und geräteübergreifende Messung, das Verständnis der strategischen Bedeutung von Smartphones in der Customer Journey sowie die aktive Begleitung des Kunden vom Erstkontakt bis zum Abschluss.“

Mobilfunkverträge: Zunahme von ROPO-Kunden um 41 Prozent im Vergleich zu 2009
Laut aktueller Studie sind nur 8 Prozent reine Offline-Abschlüsse, d. h. die Mobilfunk-Vertragsabschlüsse werden im stationären Geschäft oder telefonisch abgeschlossen und auch zuvor nur offline recherchiert. Jedoch vertrauen auch viele der Kunden, die sich zuvor im Internet informieren, weiter auf einen persönlichen Kontakt beim Vertragsabschluss, sei es im Geschäft oder telefonisch: 53 Prozent der Kunden, die einen Mobilfunkvertrag unterzeichnen, sind sogenannte ROPO-Kunden. Darunter werden Kunden verstanden, die zwar online recherchieren, aber offline kaufen. Im Vergleich zur letzten Studie von 2009 handelt es sich um ein Plus von 41 Prozent.

Das Kundenverhalten unterscheidet sich laut Studie nach Produkt: DSL-Verträge werden mehrheitlich (35 %) über Telefon-Services abgeschlossen, gefolgt von Online-Abschlüssen (34 %). Nur 19 Prozent der Vertragsabschlüsse erfolgen in stationären Geschäften. Im Vergleich zu DSL-Verträgen werden Mobilfunkverträge hingegen kaum telefonisch abgeschlossen, sondern Postpaid-Verträge meist online (56 %) und Prepaid-Verträge im Geschäft (66 %). „Kunden suchen eine persönliche Beratung für die optimale Vertragsgestaltung. Das Kundenerlebnis muss somit mit der richtigen Ansprache im Internet sowie der Erfahrung im Geschäft optimiert werden. Hier ist es von besonderer Bedeutung, den Kunden proaktiv durch den Kanalwechsel zu begleiten. Wir haben beispielsweise durch Einsatz von Beacons in unmittelbarer Nähe unserer Telekom Shops Kunden ansprechen und damit die Online-Terminvereinbarungen um bis zu 20 Prozent steigern können. Beacons sind kleine Sender, die vorbeigehenden Kunden via Bluetooth Push-Nachrichten zusenden. Um diese positive Kundenerfahrung zu gewährleisten, ist es wichtig, dass Unternehmen einen ganzheitlichen Omnichannel-Ansatz verfolgen,“ sagt Marcus Epple, Geschäftsführer Operatives Geschäft, Deutsche Telekom Privatkunden-Vertrieb GmbH.

Aufgrund umfassender Online-Recherchen kommen Kunden informiert zu einem Verkäufer. Im Durchschnitt benötigen Desktop-Nutzer 34 Tage zum Abschluss eines Mobilfunkvertrags, sie recherchieren insgesamt an 11 Tagen. Bei DSL-Verträgen zeigen sie sich hingegen entscheidungsfreudiger. So recherchieren sie im Durchschnitt nur an 5 Tagen. Dies geschieht in einem Zeitraum von 17 Tagen.

 Nutzung des Smartphones führt zu intensiveren Online-Recherche
Der Desktop-PC ist nach wie vor ein zentrales Instrument im Prozess vor Vertragsabschluss. Das Smartphone als weiteres Endgerät führt jedoch zu häufigeren Internetrecherchen. Kunden, die sowohl einen Desktop-PC als auch ein Smartphone zur Recherche nutzen, informieren sich zudem noch umfassender: Kunden mit Mobilfunkverträgen recherchieren im Durchschnitt an 18 Tagen über einen Zeitraum von 48 Tagen. Die Informationssuche dauert hier nicht nur länger, sondern es wird auch tiefgehender gesucht. Im konkreten Vergleich bedeutet dies: es werden mehr Suchen durchgeführt, zahlreiche Webseiten aufgerufen und die Verweildauer auf Webseiten ist länger. Auch die Google Suchanfragen via Smartphone zum Thema Mobilfunk hatten bereits 2016 im Vergleich zum Vorjahr um 43 Prozent zugenommen, beim Thema DSL sogar um 56 Prozent.


Über die Studie:
Für die Studie hat GfK Personen aus dem GfK Crossmedia Link Panel befragt. Durch die Befragung wurden Abschließende von Mobilfunk-Verträgen (Neuabschlüsse bzw. aktive Verlängerung von Prepaid- und Postpaid Verträgen) und DSL-Verträgen (Neuabschlüsse) identifiziert. Da das Online-Verhalten der Panelisten des Crossmedia Link mit deren Einverständnis kontinuierlich passiv gemessen wird, konnten die Onlineaktivitäten der Abschließenden (Clickstreams) in die Analyse eingeschlossen werden. Als Basis dienten die Desktop-nutzende sowie für ausgewählte Analysen die Desktop- und Smartphone-nutzende Onlinebevölkerung ab 18 Jahren. Die Ergebnisse beruhen auf insgesamt 1335 Mobilfunk-Vertragsabschlüssen sowie 862 DSL-Vertragsabschlüssen im Zeitraum 01/2016-02/2017.

Die gesamte Studie können Sie auf Think with Google herunterladen: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/de-de/research-study/neue-studie-starker-anstieg-des-ropo-effekts-in-der-telekommunikationsbranche/.

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